Dari Sebuah Catatan Untuk Berbagi Dan Mencoba Dalam Mengetahui Suatu Arti Dan Makna Yang Di Cari Di Info Dan Pengertian Para Ahli

Pengertian Bauran Eceran (Retailing Mix) Menurut Ahli

Pengertian Bauran Eceran (Retailing Mix) 
Menurut Kotler (2000:9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Basu Swasta (1998:8), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.

Setiap perusahaan memerlukan suatu strategi yang dikembangkan untuk dapat mencapai tujuan pemasarannya pada pasar yang dituju (target market) dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut dengan marketing mix. Menurut Kotler (2000 : 18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Buchari Alma (1992:163), marketing mix adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar, dan sebagainya. McCarthy dalam Kotler (2000:18), mengklasifikasi alat‑alat pemasaran tersebut ke dalam empat kelompok besar yang disebut sebagai empat P dalam pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion) . keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.

Keputusan marketing dalam bisnis ritel, diuraikan lebih lanjut oleh Kotler (2000:598) meliputi beberapa keputusan yang menyangkut target market (pasar sasaran), product assortment and procurement (ragam produk dan perolehan produk), services and store atmosphere (pelayanan & suasana toko), price (harga), promotion (promosi), and place (tempat). 

Usaha eceran sendiri merupakan hasil dari rekayasa aplikasi disiplin ilmu manajemen dalam hal strategi manajemen dan implementasi strategi keputusan. Membicarakan manajemen bisnis eceran tidak terlepas dari strategi eceran itu sendiri. Sedangkan menurut Michael Levy & Barton A. Weitz (2001:22) menyatakan bahwa : “the retailing mix is the combination of factors retailer use to stisfy customer needs and influences their purchase decision”, dimana bauran eceran adalah kombinasi dari faktor-faktor eceran/ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Faktor-faktor tersebut dalah merchandising ( barang dagangan), price (harga), promotion (promosi), store design & display merchandise (pajangan toko & pajangan produk), location (lokasi), service (pelayanan) dan personnel (wiraniaga).

Menurut Pudjianto ,COO PT. Sumber Alfaria Trijaya, yang dikutip dari Majalah SWA No. 02/XX/21 Januari- 4 Februari 2004, bahwa dalam ritel ada beberapa hal yang perlu diperhatikan., antara lain lokasi segmentasi, pemilihan produk, pricing, promosi, komunikasi dan inovasi.

Sedangkan menurut M. Taufiq Amir (2004:21), menyatakan beberapa aspek penting dalam usaha eceran, antara lain adalah : lokasi, lay out toko, ragam barang dagangan, proses pembelian barang, strategi penetapan harga, karyawan, perikalanan dan promosi penjualan, pelayanan, teknologi, kekuatan manajemen dan keuangan. Dan masih menurut M. Taufiq Amir (2004:24) bauran strategi eceran itu terdiri dari pengelolaan barang dagangan (merchandising), desain toko & visual merchandising, penetapan harga, pengelolaan SDM (wiraniaga), komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan dan lokasi.

Dalam penelitian ini variabel bauran eceran yang akan digunakan dalam mengukur loyalitas pelanggan, penulis mengambil teori dari M. Taufiq Amir, yang terdiri dari : pengelolaan barang dagangan (merchandising), desain toko & visual merchandising, penetapan harga, pengelolaan SDM (wiraniaga), komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan dan lokasi. 

1. Merchandising (barang dagangan)
Para pelanggan selalu berharap menemukan apa yang dibutuhkan & diinginkannya di setiap toko. Kebutuhan & keinginan pelanggan sangat beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Fungsi pengelolaan barang dagangan (merchandising) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas. Bagaimana pun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang dagangan salah, maka hampir dapat dipastikan sukses akan sulit diraih. Perencanaan barang yang baik dapat memberikan keakuratan dalam menetukan apa yang sebaiknya dijual, bagaimana variasi produknya, keragaman mereknya, berapa jumlahnya atau bagaimana mengatur persediaannya. Hal ini berhubungan dengan Breadth dan Depth. Breadth artinya dalam satu kategori barang, memiliki banyak klasifikasi (menawarkan barang yang beraneka jenis), misal : sepatu, pakaian. Depth artinya dari satu klasifikasi terdapat/tersedia banyak pilihan, misal : untuk sepatu tersedia sepatu anak-anak, sepatu wanita, sepatu olah raga, dan lain-lain.

2. Desain toko & visual merchandising
Agar dapat menarik pengunjung, sebuah toko harus dibuat semenarik mungkin. Menurut Taufik Amir (2004:26) semakin anda bisa membuat suasana toko Anda menggairahkan dengan tata letak, pencahayaan, warna toko hingga alunan musik, semakin bisa Anda menggaet pengunjung untuk bertransaksi. Selain itu harus diperhatikan mengenai eksterior toko, interior toko & pajangan (display) toko.

3. Penetapan harga
Harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Menurut Kotler (2000:518) harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Para konsumen berbelanja secara hati-hati, mendorong para pengecer untuk menurunkan harga mereka,pengecer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga. Hasilnya adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi penjualan besar-besaran.

Masih menurut Kotler (2000:602) harga para pengecer merupakan faktor utama dari penetuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan, serta persaingannya. 

Pengecer ,dapat digolongkan menjadi 2 kelompok berdasarkan harga :
1. Pengecer kelompok margin-tinggi, volume-kecil (toko kelas atas)
2. Pengecer kelompok margin-rendah, volume-besar (toko masal dan toko diskon).

Pengecer juga harus memperhatikan taktik penetapan harga. Para pengecer umumnya menetapkan harga yang rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung yang sengaja dijual rugi.

4. Pengelolaan SDM (Wiraniaga)
Sudah menjadi anggapan umum dalam perusahaan bahwa sumber daya menusia (SDM) adalah aset termahal perusahaan. Kini persaingan mendapatkan SDM yang berkualitas juga tidak mudah. Industri ritel kini bersaing dengan industri lainnya untuk mendapatkan personil-personil terbaik. Bisnis yang unggul, termasuk dalam bisnis ritel, selalu dibangun oleh SDM yang baik. Dengan keterampilannya, kemampuan, sikap dan daya tanggapnyalah bisnis itu bisa maju. Menurur Levy & Weitz (2001) kriteria personil yang baik bagi usaha ritel adalah : 1. Mengerti mengenai prosedur pengadaan barang (merchandising procedur), 2. Memiliki kemampuan dalam melayani konsumen, 3. Memiliki kemampuan dalam melakukan penjualan, 4. Memiliki kemampuan tentang barang dan kebijakan toko (product merchandise knowledge and store policy). Dalam penelitian ini personil SDM yang akan dibahas adalah bagian wiraniaga, karena kegiatan wiraniaga selalu berhubungan langsung dengan pelanggan.

5. Komunikasi pemasaran 
Esensi dari komunikasi pemasaran adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen, dan konsumen bisa menerimanya dengan baik. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin membeli, komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu yang kita sesuaikan dengan target pasar. Menurut Kotler yang dikutip dari buku Taufiq Amir (2004:85), ada beberapa elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka (personnel selling), kehumasan (public relation) dan pemasaran langsung (kelima elemen ini disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran).

1. Periklanan
Menurut Wells, Burnett dan Moritary dalam buku Taufiq Amir, periklanan adalah komunikasi yang bukan perseorangan dengan menggunakan media massa, baik cetak ataupun elektronik, dengan tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi audiens.

2. Promosi penjualan
Definisi promosi penjualan menurut America Marketing Association (AMA) tahun 1998 yang dikutip dari buku Taufiq Amir, bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.

3. Penjualan tatap muka langsung (personnel selling)
Merupakan aktivitas antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta berhadapan langsung (face-to-face). Dalam penelitian ini penjualan tatap muka langsung tidak diteliti, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan penjualan tatap muka langsung dalam komunikasi pemasarannya.

4. Kehumasan (public relation)
Public Relation adalah salah satu metode untuk berkomunikasi dengan konstitusi organisasi. Pada kenyataannya baik disadari atau tidak, setiap organisasi mempunyai kegiatan hubungan masyarakat. Public relation mempengaruhi hampir segala orang yang berhubungan dengan yang lainnya. Dalam penelitian ini kehumasan tidak diteliti, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan kehumasan dalam komunikasi pemasarannya.

5. Pemasaran Langsung 
Salah satu cara pemasaran dengan cara langsung melakukan penawaran secara langsung kepada pelanggan. Biasanya dilakukan dengan menggunakan surat, telepon atau faximile. Dalam penelitian ini pemasaran langsung tidak dibahas, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan pemasaran langsung dalam komunikasi pemasarannya.

6. Pelayanan pelanggan
Aspek pelayanan memang semakin hari semakin nyata perannya. Secara umum, pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan sebelum berbelanja, pada saat berbelanja dan sesudah berbelanja. Pelanggan memiliki harapan-harapan tertentu atas aspek pelayanan. Bila ada yang mereka rasakan (perceived service) melebihi apa yang mereka harapkan maka kita dapat mengatakan pelanggan itu puas atas pelayanan yang diberikan. Tetapi persepsi seseorang bisa berbeda dari orang lain. Hal ini tergantung dari pengalam mereka, latar belakang, dan harapan-harapan yang mereka miliki. Karena itu, peritel harus mencoba sedemikian rupa, agar pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan juga meningkat.

7. Lokasi
Menurut Taufiq Amir (2004:189), Pemilihan lokasi memang merupakan bagian keputusan strategis dalam usaha ritel . lokasi yang benar atau salah adalah awal dari kesuksesan atau kegagalan bisnis ritel. Diperlukan pengamatan yang menyeluruh, mendalam dan jeli mengenai kestrategisan lokasi, kedekatan dengan pasar sasaran dan keamanan lokasi agar penentuan lokasi tidak keliru. Pertama dapat dilakukan dengan cara analisis area, dapat dibagi menjadi dua daerah utama :
1) Area primer (primary trading area) yang meliputi sebagian besar pelanggan dalam area yang kita pilih dan merupakan orang-orang dengan tingkat pembelian potensial tertinggi.
2) Area sekunder (secondary trading area), disini dilihat siapa yang akan menjadi pelanggan potensial yang berada diluar primary area. Biasanya jarak & waktu tempuh mereka ke lokasi jauh lebih tinggi dibandingkan yang berada di area primer.

Kedua, dilakukan dengan analisis lokasi. Secara garis besar, terdapat tiga pilihan yang dimiliki oleh peritel :
1) Di pusat perbelanjaan (mal, trade centre, kompleks ruko dan lain-lain)
2) Di tengah kota/keramaian
3) Berdiri sendiri secara terpisah

Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Google+

Related : Pengertian Bauran Eceran (Retailing Mix) Menurut Ahli

0 komentar:

Poskan Komentar